Die Pressemitteilung in der PR – schwieriger denn je zuvor

Die Medien haben eine unglaubliche Zellteilung bei gleichzeitigem Niedergang erlebt:

  • Es gibt kaum noch eine Zielgruppe, für die es nicht ein inhaltlich exakt zugeschnittenes Angebot gäbe. Sei dieses Angebot ein Fachportal, ein fokussierter Newsletter, eine Fachgruppe bei linkedin oder xing, ein Experte mit twitter-Account oder eine Facebook-Community: „die Medien“ sind Geschichte. Rund um die professionellen Angebote hat sich eine auch für Experten nicht mehr überschaubare Zahl an semiprofessionellen oder nebenberuflichen »Inhalteanbietern« aufgestellt.
  • Es gibt viel weniger Redakteurinnen und Redakteure, die für ihre Arbeit noch (gut) bezahlt werden. „Arbeitsverdichtung“ und „Redaktionszusammen-legung“ sind die beiden Stichworter, die nichts anderes meinen: über einen guten zugelieferten und passenden Inhalt freut sich die Redakteurin, für alles andere ist keine Zeit mehr

Die neuen semi-professionellen Inhalte-Anbieter adressieren ganz unterschiedliche Zielgruppen in allen Größenordnungen, von 50 Menschen in der Nachbarschaft bis vielen Millionen als Promi-Blogger: der Betreiber eines hochkarätigen Blogs zum Thema »Regenerative Energie« will sich vor allem mit gleichgesinnten Technikern und Ingenieuren austauschen, der Viel-Twitterer zum Thema Fitness ist in Wirklichkeit vermutlich Betreiber einer Fitnessstudiokette und sucht hier neue Kunden.

Blogger, die gestern noch unbekannt waren, können morgen zu den wichtigen »Influencern«, den Meinungsmachern und Multiplikatoren in genau Ihrer Zielgruppe, gehören. Wie finde ich hier noch die richtigen Adressaten für meine PR-Botschaft? Die Adressaten Ihrer Kommunikation sind heute immer noch Journalisten, aber gleichauf mit Meinungsmachern, Multiplikatoren und Endverbrauchern, die durchaus auch mit Pressemitteilungen erreichbar sind.

Die größte hinzugekommene Zielgruppe in der Kommunikation, die Gruppe der Verbraucher und Kunden selbst, gibt heute bei Google die Suchkombination »Kaffeemaschine Entkalker« ein und gelangt damit (hoffentlich) direkt zu Ihrer Pressemitteilung, die Sie zu dem umweltfreundlichen neuen Entkalkungsmittel gestern verbreitet haben. Zumindest wenn Sie wissen, wie Google funktioniert.

»Breit streuen« – diese Formulierung war lange in Pressestellen und in PR-Agenturen zu hören, wenn es darum ging, eine Pressemitteilung zu verbreiten. Breit streuen ist weiterhin das Gegenteil von gezielter und effektiver Kommunikation. Auch um eine möglichst hohe Online-Reichweite für einen Inhalt zu erzielen ist das Prinzip „Viel hilft viel“ eine schlechte Idee. Sie vertrauen den Werbesprüchen „Wir verbreiten Ihre Pressemitteilung auf 300 Portalen“? Wenn Sie von Google abgestraft werden wollen mit Ihrem Inhalt sollten Sie solche Angebote nutzen, sonst keinesfalls.

 

Für Google und für die Ansprache der verbliebenden professionellen Journalisten ist das Nutzen solcher „PR-Schleudern“ Gift. Wer „breit streut“ kann oder will sich nicht mit der Arbeitsweise der Journalisten und Medien auseinandersetzen, er nimmt sie nicht ernst. Breit streut, wer nicht weiß, für wen seine PR-Botschaft interessant sein könnte.

Dieses Gießkannenprinzip führt dazu, dass auf den Schreibtischen der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ die Pressemitteilungen sozialdemokratischer Ortsvereine, bayerischer Mittelstandsvereinigungen und Hamburger IT-Unternehmen mit 20 Angestellten landen, die dem Wirtschaftsredakteur den neuen »PCSIU-Controller TF34« nahebringen wollen.

Für wen ist Ihr Unternehmen, Ihre Institution, Ihr Verband wirklich relevant, zunächst unabhängig vom Thema? Welche Zeitungen, Zeitschriften, Blogs, Foren und Communities kommen generell für Ihre Themenwelt infrage, exotische Ausnahmethemen ausgeklammert? Haben Sie diese Standortbestimmung gemacht und sie auch regelmäßig wiederholt? Diese Bestimmung Ihres Standortes ist einer der Mosaiksteine, um die eigene Medienarbeit zu professionalisieren. Der Redakteur einer Angelzeitschrift wird sich vermutlich beruflich nie für die neuen Designersofas interessieren, die auf einer Möbelmesse vorstellt werden, um ein einfaches Beispiel zu nennen.

Der Auftrag für einen Klavierbauer aus Leipzig, eine Orgel in Prag zu installieren, hat zahlreiche Facetten, die mit dem eigentlichen Produkt, dem Klavier, nur noch wenig zu tun haben. Der alte Klavierbaumeister, der für den komplizierten Auftrag aus der Rente zurückgeholt wurde, der mühsame Spezialtransport, das Suchen der speziellen Hölzer, die für die Orgel erforderlich sind: Das ist Geschichten erzählen in einer Qualität, wie sie bei hochwertigen Wochenendbeilagen zu finden ist, entsprechend bebildert schafft sie größte Aufmerksamkeit und vor allem Sympathie und Nähe zum Produkt und zum Unternehmen.

Nur wenn ich über die für mich relevanten Mediengattungen und Meinungsmacher (»Influencer«) möglichst viel weiß, kann ich Themen entwickeln, die abseits von Produkt- und vertriebsunterstützender PR hochwertig Inhalte liefern, die nur indirekt und charmant die Marke meines Unternehmens, meiner Institution oder meines Verbandes in der Wahrnehmung Dritter unterstützen. Sowenig wie es noch „die Medien“ gibt,  existiert „die eine Pressemitteilung“ – lieber einen guten Inhalt mehrfach für unterschiedliche Zielgruppen schreiben, bebildern, vertonen, mit kurzem Video versehen.

Nur wenn sich aus einem Thema keine prägnante Pressemitteilung schreiben lässt gilt weiterhin: es ist kein Thema.

Wolfgang Zehrt, Berlin