Pressemitteilungen ? Gibts das noch? Und wenn ja – wozu und für wen?

All the news that’s fit to print“  – alle Nachrichten, die es wert sind, abgedruckt zu werden. Das Selbstverständnis der New York Times war wirklich mal ein Maßstab. Heute ist es manchmal nicht einmal einen Twitter-Post wert.  Heute: schnell was raushauen und gucken was passiert. Im Zweifelsfall dementieren, der nächste Post macht die Geschichte eh vergessen. Dabei müsste es heute nur heißen „All the news that’s fit to communicate“. Das ein mehr an Kanälen und ein mehr an Meldungen nicht unbedingt auf den Erfolg und die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens einzahlt ist bekannt. Die nur scheinbar steinzeitliche Pressemitteilung ist eine nicht so schlechte Möglichkeit um zu überprüfen, ob es etwas zu sagen/posten/twittern/publishen gibt. Oder besser mal nicht. 

Mal was rausschicken“ hat nichts mit Kommunikation, Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit zu tun, zumindest nicht viel. Der Weg ist mühsamer, weil er Nachdenken erfordert, Planung, Kreativität. Und die selbstkritische Frage:

„Würde ich selbst als Redakteur einer Tageszeitung oder als  MacherIn eines Blogs oder Youtube-Kanals den Inhalt für so relevant halten, um diesen zumindest teilweise zu veröffentlichen?“

Der Chef/Vorstand/Das Präsidium/Die Ministerin meint, wir müssen mal wieder in die Presse“ ist sicher der schlimme Ausnahmefall. Der Vorstand oder das Präsidium, das nach einer Sitzung meint, da „sei doch sicher was für die Presse und Influencer dabei“, muss intern mit Kompetenz und Rückgrat beraten werden. Verzweifelt zu versuchen einen Null-Inhalt zu platzieren, demontiert ein Stück der Reputation, die im Laufe der vergangenen Jahre vielleicht mühsam aufgebaut worden ist.

Das gilt für regionale genauso wie für bundesweite PR-Arbeit: Denn der Anruf des eigentlich geschätzten Pressesprechers aus diesem Null-Thema doch „wenigstens was Kleines“ zu machen, hinterlässt bei jedem Journalisten und Blogger ein ungutes und unangenehmes Gefühl. Der Journalist, die Bloggerin, die Newsletter-Redakteurin ist nicht der Problemlöser eines PR-Treibenden.

Was soll ich denn tun, wenn der Chef, Vorstand, das Präsidium oder die Geschäftsführerin das unbedingt in die Medien bringen will?“ ist eine der Ausreden der PR-Branche, wenn Gründe gesucht werden, warum überflüssige und gähnend langweilige Botschaften verbreitet werden. Das kann verhindert werden: Durch konsequentes Bemühen um Themen, die wirklich welche sind und die mit entsprechendem Erfolg in die Presse und diverse soziale Kanäle gebracht worden sind. Und nicht nur dorthin!

Unter dem Begriff „Corporate Journalism“ werden schon seit Jahren handwerklich oft hervorragende journalistische Geschichten aus dem eigenen Unternehmen oder rund um das Unternehmen auf eigenen Kommunikationskanälen platziert:

Unter Corporate Journalism versteht man wiederum eine bestimmte Form der medialen Berichterstattung, der auf unternehmenseigenen Blogs und Newsrooms stattfindet. Eine Marke, die als Vorreiter angesehen werden kann, ist Coca-Cola. Im typischen Nachrichtenportal-Design gibt es hier spannende Geschichten aus dem Unternehmen in der hauseigenen Redaktion. Auf Coca-Cola Journey können interessierte Leser Berichte über Nachhaltigkeit und das ein oder andere Kochrezept entdecken. Allesamt Geschichten, die so, abgesehen von der starken Markenprägung, auch in einer Zeitung zu finden sein könnten“ (Mashup Communications 2019)

Hier wird auf den langsamen, behutsamen Aufbau von Reputation und Kompetenz gesetzt, als Gegenstück zur Produkt-PR.

Der Vorstand besteht darauf, dass bundesweit „breit gestreut“ wird, dass die Farbe des Firmen-Logos von senfgelb auf ockergelb geändert wird? Er wird nicht darauf bestehen, wenn sein/e PR-Verantwortliche/r ganz entspannt darauf verweisen kann, dass man gerade in den vergangenen Monaten so erfolgreich in den Medien war, dass man den Bogen jetzt nicht überspannen möchte. Der Kompromiss: Eine kleine Meldung für den „Fachverteiler Design und Fachzeitschriften Farben/Lacke“ mit allen spezialisierten Blogs und Portalen kann man ja durchaus machen. Aber bitte nur für diese Zielgruppe!

Die Pressemitteilung als Versandobjekt hat sicher den Großteil ihrer Bedeutung verloren. Allerdings nicht in den regionalen Medien, ganz im Gegenteil!  Als interner Gradmesser ist sie auch noch gut in Form. Selbst die Analyse, dass Themen, die die eigenen Branche betreffen, in den sozialen Kanälen gerade heiß diskutiert werden sollte nicht den vorschnellen Reflex auslösen, sich mit einem nicht vorhandenen Inhalt an der Diskussion beteiligen zu wollen. Das kann auch wunderbar nach hinten losgehen. Erst mal aufschreiben, ob man/frau was zu sagen hat. Ob das in Form einer „Pressemitteilung“ oder eines Blog-Artikels passiert ist egal. (Wolfgang Zehrt , Berlin)