Bezahlen für digitale Inhalte? Digital-Abo? Gerne, aber nicht so.

Gastbeitrag von Christian Hasselbring (Langjähriger Geschäftsführer, COO, Head of Product, Vice President für Marken wie stern.de, focus.de, welt.de, aol.de und weitere, jetzt freier Berater für digitale Produkte und Strategien) 


Bildergebnis für paywall

Seit acht Jahren befasse ich mich als freiberuflicher Berater für LaterPay und andere mediennahe Unternehmen tagtäglich mit dem Thema „Bezahlen für digitale Inhalte“. Vor kurzem überkam mich, wie oft in den letzten Jahren, eine gewisse Frustration. Meine Eltern, treue FAZ-Leser seit Jahrzehnten, empfahlen mir ein Stück, das sie für lesenswert hielten: Die Abschrift der Rede von David John Moore Cornwell – besser bekannt als John le Carré – anlässlich seiner Ehrung mit dem Olof Palme Preis 2019. Ein Stück digitalisierten Inhalts aus dem gedruckten Qualitätsmedium FAZ in voller Länge auf FAZ.net.


Paywall – Bezahlschranke – Digital-Abo

Angesichts der mittlerweile umfassenden Ausstattung von Medienseiten mit Abo- oder besser, Plus-Walls, ahnt man, was kommt. Richtig, um diese sehr wahrscheinlich lesenswerte Rede lesen zu können, hätte ich ein Abo bei FAZ.net abschließen müssen. Dieses Abo könnte ich in einem Testzeitraum von 30 Tagen unentgeltlich nutzen und müsste danach 2,95 EUR pro Woche oder 11,80 EUR pro Monat oder 129,30 EUR im ersten Jahr und 237,60 EUR ab dem zweiten Jahr bezahlen. Alternativ könnte ich versuchen, die Plus-Wall zu umgehen oder mir einen Fake-eMail-Account anlegen; beides ist zeitaufwendig und nicht in Ordnung, fällt also als Standardmethode aus.


Gute Inhalte sind Geld wert

Ich zahle gerne für digitalen Journalismus. In Summe zurzeit ca. 120 EUR pro Monat für DER SPIEGEL, die New York Times, Technology Review, Merkur und unabhängige Recherche- und Autor*innenteams. Teils sind dies Plus-Abos, teils nennt es sich Membership-Modell, teils Print- / Online-Paket, teils regelmäßige freiwillige Zahlungen bzw. Spenden. Unterm Strich sind es alles „mehr oder weniger lang verpflichtende Liefer- und Zahlungsbeziehungen für „Inhaltebündel“ zwischen der Publikation und mir, dem Kunden; es sind Abos.

Mit diesem Abopaket und seinen Kosten sind meine informationellen Grundbedürfnisse abgedeckt und ist mein monatliches Budget für „Journalismus im regelmäßig zu zahlenden Bündel“ erschöpft.


Der Link, das verschmähte Wesen
Die Grundstruktur des Internets und die sozialen Netzwerke haben jedoch etwas massiv intensiviert, was es schon seit der Erfindung von Geschichten gibt: Die Empfehlung einzelner Stücke. Das Internet basiert auf der direkten „empfehlenden“ Verweisung von Dokumenten aufeinander und auf der persönlichen Empfehlung von Menschen. Diese beiden funktionalen Schichten der digitalen Welt sind dafür gebaut, direkt auf ein Stück gesuchten oder empfohlenen Inhalts zu verweisen. Sie sind mitbestimmend für den Erfolg des Internets als Kommunikationssystem und haben unser Nutzer*innenverhalten geprägt.


Einfache Informationsbeschaffung Fehlanzeige

Dieses großartige System macht es so leicht wie noch nie, sich neue Informationen, andere Perspektiven auf und neue Aspekte von Themen zu erschließen. Es wäre an sich das perfekte Instrumentarium, um andere Meinungen kennenzulernen; das perfekte Instrument für bürgerliche Bildung im besten Sinne des Begriffs. Allein, dies wird immer schwieriger – nicht nur, weil die LogIn-Walled Gardens und die Personalisierungs-Algorithmen der Plattformen dieser pluralistischen Informationsbeschaffung zunehmend im Wege stehen.

Es sind nun zunehmend auch die Publizist*innen selbst, die den Zugang zum „einzeln interessanten Stück“ blockieren, die den direkten Link auf ein Stück Inhalt versperren, indem sie zwischen das einzeln auf FB beworbene Lesestück und den Zugriff darauf eine Plus-Wall stellen.


Verleger verzichten ohne Not auf Umsätze

Alle Statistiken, Analysen und Berechnungen, die ich in den letzten Jahren gelesen oder auf Basis von Daten selbst angestellt habe, zeigen eines deutlich: Würden die Verlage ein System etablieren, das den verlagsübergreifenden Informationsbedürfnissen der Nutzer*innen auch im Bezahlmodell entgegen kommt, wären höhere und nicht niedrigere digitale Bezahlerlöse für Journalismus die Folge.


Kannibalismus unter Modellen

Wie kann das sein, fragen zu Recht die Skeptiker*innen. Die Möglichkeit für einzelne Stücke oder für zeitlich eng begrenzte einmalige Nutzungsrechte zu zahlen, würde doch die Umsatzerlöse aus Abonnements reduzieren – eine Kannibalisierung der Erlösmodelle träte ein. Nach allem was ich bisher gesehen, gemessen und berechnet habe, tritt dieser Effekt nicht ein, sondern das Gegenteil ist der Fall: Unterm Strich erzielen Publikationen, die sowohl Einzelkäufe als auch Abos anbieten, höhere Erlöse.


Eine einfache Rechnung

Bisher kann man in positiven Szenarien davon ausgehen, dass Abo-Walls über einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren ca. 3% der eindeutigen Nutzer einer journalistischen Website in regelmäßig zahlende Kunden*innen verwandeln: 1.000.000 * 0,03 = 30.000 Abonnenten. Einen Abo-Umsatz pro Kunde und Jahr von 120 EUR angelegt, wären das 3,6 Mio. EUR im Jahr.

Nehmen wir pessimistisch an, dass eine Einzelkaufoption die Abo-Wandlungsrate halbierte – auch wenn man dies in der Realität bisher nicht beobachten konnte – verblieben bei 1,5% Wandlung noch 15.000 Abonnenten und 1,8 Mio. EUR Umsatz. Hinzu kämen allerdings die Umsätze aus Einzelkäufen: Bei einer mittelfristig durchaus nicht überambitionierten Wandlungsrate von 20% Einzelkäufern und 12 EUR Umsatz pro Käufer und Jahr entstünden hier weitere 2,4 Mio. EUR. In Summe 4,2 Mio. EUR im Vergleich zu 3,6 Mio.

Noch langfristiger betrachtet sollte die Option des Einzelkaufs sogar zu steigenden Abo-Konversionsraten und zu deutlich mehr zufriedenen Kunden führen – die evtl. sogar als Net-Promoter agieren, weil sie einen Artikel weiterschicken, der nicht nur per Abo zu lesen ist.


Klassische Preisgestaltung

Natürlich ist das Abo das bequemste und lukrativste Modell für Inhalteanbieter. Es ist planbar. Mittelfristig rechnen sich auch hohe Kundengewinnungskosten. Wenn das Produkt hält, was es verspricht oder Abonnenten nicht aufpassen, entstehen dauerhafte Umsätze. Es ist aber eben nur für einen geringen Anteil der Nutzer das passende Modell. Für die „anderen 97%“ braucht es eine andere Lösung und ein auf das Abo abgestimmtes Preismodell: Natürlich sollten die durchschnittlichen monatlichen Einzelkäufe in Summe teurer sein als das Abo. Diese einfache Logik ist akzeptiert: Binde ich mich langfristiger an einen Dienstleister, profitiere ich preislich. Kaufe ich nur vereinzelt, zahle ich mehr.


So entstünde ein Modell, das sowohl den verlegerischen Umsatzzielen als auch den Interessen unterschiedlicher Nutzergruppen gerecht würde. Kunden*innen, die ein journalistisches Produkt sehr schätzen und für die dieses Produkt zum Alltag gehört, werden sehr sicher auch trotz einer Einzelkaufoption das Abo wählen. Kunden*innen, die nur an bestimmten Inhalten interessiert sind, werden grundsätzlich kein Abo abschließen, können aber in diesem hybriden Modell eben per Einzelkauf ihre Bedürfnisse erfüllen und dem Verlag Umsatz bescheren.


Wir wollen Euch einlocken!

Natürlich wollen alle Serviceanbieter auf dem Planeten immer schon so viel wie möglich über die Kunden*innen wissen und sie möglichst eng binden. Auch Verlage wollen einen Lock-in-Effekt über ein inhaltliches und funktionales Serviceangebot erzielen. Nur ist dies eben nur für einen kleinen Teil der Nutzer*innen einer Website relevant (und der Wert einer journalistischen Website erhöht sich für die einzelne Nutzer*in nicht mit der Anzahl der Co-Nutzer*innen). Alle anderen wollen keinen Lock-in-Effekt und sich eben nicht bei jedem Verlagsangebot neu registrieren.

 

Sie wollen schnell und einfach für den Inhalt zahlen, der sie gerade interessiert! Müssten sie sich nun bei jedem digitalen journalistischen Produkt auch für Einzelkäufe jeweils neu registrieren, würde dies die oben beschriebene Wandlungsrate von „mittelfristig 20%“ pulverisieren. Es braucht also ein Bezahlsystem, über das Nutzer*innen verlagsübergreifend problemlos einzelne Inhalte kaufen können und das diejenigen Nutzer*innen durchlässt, die ein Abo haben.


Einfaches Bezahlen ist machbar

Solche Systeme sind machbar und existieren in Teilen schon (s. LaterPay oder, gerade in den USA startend, Scroll.com). Es bräuchte den Willen der Verlage, zugunsten der Umsätze und der Nutzer*innen an einem Strang zu ziehen und ein System zu etablieren, das die Vorteile beider Erlöswelten zusammenbringt. Denn es wird immer einige Nutzer*innen geben, die sich für das Abo entscheiden – wie ich, bei bestimmten Titeln – und viele, die dies eben nicht wollen oder können, aber deswegen dennoch bezahlten Zugang zu den Geschichten haben sollten


Wer hat denn ein Digital-Abo? Oder mehrere?

Bei Konferenzen, Panel-Diskussionen und Workshops stelle ich immer wieder eine Frage an das meist verlegerische Fachpublikum: „Wer von Ihnen hat privat ein digitales Abo?“ Meist melden sich etwa 20-30% der Anwesenden. Nach meiner zweiten Frage „Wer von Ihnen hat privat mehr als ein Abo?“ sind es meist nur noch um die 5%. Das Ergebnis der dritten Frage, kann sich jeder selbst ausrechnen. Die Ergebnisse solcher – natürlich nicht repräsentativen – „Umfragen“ fallen noch sehr viel deutlicher aus, wenn ich ganz normale Nutzer*innen befrage. Wie sollte es auch anders sein, wenn noch nicht mal die Betreiber der Modelle sie selbst nutzen.


Disclaimer

Dies ist ein Plädoyer für eine allseits gewinnbringende Weiterentwicklung von Bezahlformen für journalistische Inhalte. Ich arbeite mit LaterPay, da ich an die Notwendigkeit und den Erfolg dieser Modelle glaube und weil dieses Unternehmen in diese Richtung denkt und geht. Daher „werbe“ ich für solche Modelle und damit auch für LaterPay.