Das „Herzstück“ der Hamburger Morgenpost, genannt Mopo

Von Christian Hasselbring, Hamburg

Print, ein Herzstück?

Die Mopo gehört zu Hamburg wie Astra, Regen und rostbraune Cordhosen am Elbstrand. Spätestens seit der Übernahme durch DuMont vor knapp 11 Jahren erging es ihr von Jahr zu Jahr schlechter – und das, obwohl eine engagierte Redaktion und eine ebenso engagierte Verlagsgeschäftsführerin sich gegen die erratische redaktionelle Führung und die permanenten Deinvestitionsentscheidungen aus Köln gestellt hatten. Nun will der neue Inhaber – Arist von Harpe, bisher Manager bei Xing und Facelift und Unternehmensberater – die Mopo, den Corporate Publisher DuMont Media, das Discovery Dock und anteilig Radio Hamburg neu aufstellen. Die Printausgabe soll dabei wieder „das Herzstück“ werden.

Beim Start in bester Gesellschaft: zusammen mit „Stern“ und „Zeit“ in einem Verlagsgebäude


Natürlich leidet auch die MoPo, wie jede andere tagesaktuelle Zeitung, seit Mitte der 80er Jahre und zunehmend seit Start des kommerziellen Internets unter der massiven Konkurrenz der Kanäle, Formate und Anbieter. Damit quälen sich alle Zeitungshäuser – besonders auch die lokalen Produkte mit ihren begrenzten Zielgruppen und Reichweiten (und nein, die New York Times ist keine Lokalzeitung). In den 50er Jahren hatte die Mopo – vor dem Neustart des Hamburger Abendblatts und dem Start von Bild Hamburg – eine Auflage von 450.000 Exemplaren. Ende der 80er Jahre waren es noch ca. 135.000, heute liegt sie bei knapp 48.000 mit einem sehr niedrigen Abo-Anteil von 6,5% – ein gesundes Herzstück sollte in einer Stadt mit 1,8 Millionen Einwohnern doch etwas größer sein.


Im Digitalen steht sie mit guten 20 Millionen Visits und knapp 50 Millionen Pageviews recht gut da und hat in den letzten Monaten durch Fokussierung auf „online first“ einen Reichweitenrekord nach dem anderen gebrochen. Allerdings spricht schon das niedrige Verhältnis von 2,5 Pageviews pro Visit dagegen, dass hier ein besonders lebendiges Herz schlägt.


Die Kraft des Inhalts

Die inhaltliche Entwicklung der Mopo in den letzten Jahren lässt jegliche Art von Herzstück vermissen. Was dann auch zum Kern des wirtschaftlichen Problems führt: Mit derartig oberflächlichen, austauschbaren, häufig mager recherchierten und noch dünner produzierten Inhalten lässt sich kein Inhaltsprodukt betreiben. So laufen Leser*innen weg und Nutzer*innen hinterlassen nur sehr kurzlebige Clickspuren.
Inhalte sind das Herzstück jedweden Inhaltsproduktes. Wer hier deinvestiert, ohne Positionierung rumrudert und Clickbaiting an die Stelle von gutem Lokaljournalismus setzt, erzwingt ein Ergebnis wie die aktuelle Mopo.
Gute Inhalte, von einer kompetenten und selbstbewussten Redaktion, die überzeugenden, aktuellen, bohrenden Lokaljournalismus kann, sind das Herzstück. Daraus kann etwas entstehen, was die Menschen in der Stadt jeden Tag um sich haben und nutzen wollen. Eine Stimme der Stadt, die eine Rolle spielt und Gewicht hat.


Kanäle sind eben das, Kanäle

Hinzu kommen alle klassischen und modernen inhaltliche Formate in analoger wie auch in digitaler Form – Text, Video, Audio, Daten. Hinzu kommen alle Kanäle, in denen die Mopo ihre Leser und Nutzer findet – Print, Online, Social.  Ohne Inhalte, die den Kontakt wertvoll machen, ist die Mopo aber nichts wert – völlig unabhängig vom technischen, kommunikativen und funktionalen Format und egal in welchem Kanal der Kontakt stattfindet.

Die Versuche als Boulevard-Zeitung mit großen Themen neben der übermächtigen BILD zu bestehen gab es immer wieder

Es ist alles andere als leicht heutzutage eine Lokalzeitung erfolgreich zu steuern. Das Lokale bietet jedoch für tradierte Multichannel-Marken Chancen, die weder Digital Pure Player noch überregionale Marken haben: Die Nähe zu den Themen und Menschen. Die Begrenztheit einer Stadt als Themen- und Datenraum. Die Möglichkeiten im Leben der Leser*innen ganz real anfassbar zu sein. Die Möglichkeit im Leben der Menschen präsent zu sein – und dies nicht nur durch Live Journalismus-Events sondern durch richtig guten Lokaljournalismus, der der Gesellschaft auf die Finger schaut und haut.


 

Investitionen ins Herzstück tun not

Wenn die Mopo eine Chance haben soll, sich aus dem Tal der Restrukturierungs-, Clickbaiting-, Sparrunden- und Beliebigkeits-Tränen wieder heraus zu arbeiten müssen der neue Inhaber, das neue Management und das Team aus Journalist*innen, Redakteur*innen, Gestalter*innen, Vermarkter*innen, Produktmanager*innen, Entwickler*innen und Analyst*innen sich auf die Inhalte fokussieren. Darin liegt der Hebel. Alle Apps, Social Profiles, SEO-Aktivitäten, Programmatic Ads, Targeting, Service-Features usw. können nicht erfolgreich werden, wenn sie von einem beliebigen Absender kommen.

Erst im September vergangenen Jahres wurde die „Mopo“ zum 70.Geburtstag feierlich vom Hamburger Senat geehrt.

Man stelle sich eine Mopo vor, die man wieder gerne liest, hört, schaut. Mit der man gerne diskutiert. Deren Live-Events ausgebucht sind. Deren Daten-Journalismus die Stadt erklärt. Die wirklich eine Stimme der Stadt ist, im Analogen wie im Digitalen. Das wäre Hamburg zu wünschen und wäre eine sinnvolle Investition.

 

Christian Hasselbring, Hamburg

(Langjähriger Geschäftsführer, COO, Head of Product, Vice President für Marken wie stern.de, focus.de, welt.de, aol.de und weitere, jetzt Berater für digitale Produkte und Strategien)