Gerade jetzt: Otto-Versand startet mit Marktplatz neue Jagd auf amazon

Mit dem letzten Katalog wurde das Ende von Otto erwartet – das Gegenteil trat ein.

Neben Corona gehen tatsächlich einige digitale Entwicklungen relativ ungestört weiter, auch wenn die Entwickler und Manager  im Homeoffice sitzen: Der Otto-Versand aus Hamburg, vielen noch bekannt durch „Otto-Kataloge“ mit mehreren Kilo Gewicht, möchte mehr sein als nur der zweitgrößte Online-Händler in Deutschland. Ottos Marketing-Vorstand Marc Opelt: „„2020 werden sich neue Partner automatisiert im Self-Service anbinden.“  7,5 Millionen aktive Kunden hat Otto nach eigenen Angaben heute. Gerade jetzt geht es auch darum, Tausenden von Händlern eine neue digitale Plattform anzubieten – 3/4 aller deutschen Geschäfte verkaufen aktuell noch nicht online, in Corona-Zeiten für viele existenzbedrohend.


Bereits 2017 hatte der Otto-Versand angekündigt, sich nicht mehr auf den Versand eigener Produkte zu beschränken. Nur so könne man das Sortiment deutlich erweitern, vor allem mit Blick auf amazon, dem scheinbar uneinholbaren Wettbewerber aus den USA. Trotz Corona: die Marktplatz-Strategie wird aktuell umgesetzt, die ersten 1.000 Händler, ausnahmslos mit Sitz und Steuernummer in Deutschland, sollen bereits in diesem Jahr an Bord kommen.


Der digitale Marktplatz von Otto dürfte der bislang wichtigste Angriff auf amazon sein

„Otto-Partner“ werden ging zwar schon früher, aber nur mit Produkten, die der deutsche Versandhaus-König nicht im Angebot hatte. Und das Partner werden war ausgesprochen mühsam, es dauerte bis zu mehreren Wochen und war ein manueller Prozess. 500 Verkäufer hatten sich dieser Prozedur ausgeliefert und sind trotz des langwierigen Prozesses bereits bei Otto.


Selbst mit zukünftig 1.500 Handelspartnern bleibt Otto ein Angebotszwerg gegenüber amazon, der in Deutschland immerhin 300.000 Geschäftspartner betreut. Kaum hilfreich dürfte sein, dass die, die sich in dem benutzerfreundlichen „Otto marketplace“ aufnehmen lassen, ausschließlich in den Shopping-Kategorien Mode, Wohnen und Elektronik anbieten dürfen. Dies sind die umsatzstärksten Produktgruppen.


Im besten Fall kann sich ein Partner bei uns in zwei Stunden anmelden und danach seine ersten Produkte auf otto.de verkaufen – in der Regel sind es zwei bis drei Tage“, betont Robert Schlichter, Leiter Partnermanagement bei Otto. Und dann? „Die automatisierte Lösung funktioniert über eine Schnittstelle um eine dauerhafte Übertragung von neuen Daten zu gewährleisten. Diese Lösung eignet sich für mittlere und größere Partner. Kleinere Partner, mit 50 bis 100 Produkten, nutzen unser User Interface. In der jetzigen Phase konzentrieren wir uns auf die automatisierte Lösung und damit auf mittlere und größere Partner.“

Wichtig wird sein, ob auch die vielen Zehntausend potentiellen kleineren Partner, bis zum spezialisierten Rad- oder Weingeschäft, eine digitale Verkaufsplattform bekommen, die vor allem einfach zu nutzen ist.


Bislang gibt es keine bekannten Beschwerden von UnternehmerInnen, die sich im Otto-Marktplatz registrieren liessen, die lange Vorabeit für ein benutzerfreundliches System scheint sich gelohnt zu haben. Rund 100 Millionen Euro will Otto in den nächsten Jahren für den weiteren Ausbau des Marktplatzes investieren, amazon dürfte Vorbild sein: zwei Drittel des Wachstums in dem US-Konzern entfallen bereits auf den amazon marketplace, die Plattform also, über die Dritthändler bei Amazon verkaufen.

amazon in Zahlen

  • 800.000 Mitarbeiter weltweit
  • 280 Milliarden Dollar Umsatz
  • 229 Millionen unterschiedliche Produkte erhältlich
  • Wichtigster Markt außer USA: Deutschland, 2018/20 MRD $ Umsatz

OTTO in Zahlen

  • 52.000 Mitarbeiter weltweit
  • 13,4 Milliarden Euro Umsatz
  • 3 Millionen unterschiedliche Produkte erhältlich
  • Wichtigste Märkte außer Deutschland (70%): EU-Staaten

amazons Sitz strahlt einen bißchen Futurismus aus – und Reichtum

100 Millionen Euro – das war auch für Otto-Group-Chef Alexander Birken im vergangenen Jahr eine wichtige Zahl, denn amazon Deutschland bezahlt keine Steuern, wegen sehr geschickter, aber legitimer Lizenzabgaben an das amerikanische Mutterhaus.

„Wir bezahlen 100 Millionen Euro Steuern, die wir investieren könnten in die Digitalisierung oder in den Service oder in niedrigere Preise für die Verbraucher“, sagte Otto-Chef Birken in Anspielung auf Amazons Steuermoral. „Das ist ein gravierender Nachteil für den gesamten Einzelhandel, nicht nur für Otto, der Arbeitsplätze kostet.“

Der Hauptsitz von Otto- sehr hanseatisch nüchtern.


Man vertraut in Hamburg bei dem sehr schwierigen Versuch, gegen amazon Kurs zu halten, nicht nur auf die eigene digitale Kompetenz: die erst 2016 gegründete Solaris-Bank hat diese Woche die Aufgabe bekommen , die Legitimation der neu dazukommenden Geschäftskunden zu überprüfen.  Ein Auftrag, der für Otto wichtig ist, denn unter anderem soll die Reputation, die Seriösität der Händler, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zu dem Shopping-Weltmarktführer aus Seattle werden. Dubiose Produktanbieiter aus Asien mit nicht überprüfbarer Steuernummer und technische Produkte ohne Sicherheitsfreigabe soll es bei den Hanseaten nicht geben.


Kaum eine Chance auf Wiedereinführung hat vermutlich das Prinzip, mit dem der Otto-Versand 1948 anfing und das auch heute geeignet wäre, um die kostspieligen Rücksendungen und nicht bezahlte Rechnungen von Kunden zu vermeiden: Otto startete mit einem Sortiment, das aus 28 Paar Schuhen bestand.  Die Kunden erhielten nach der Bestellung zuerst den linken Schuh. Entschieden sie sich für den Kauf und bezahlten, wurde der zweite nachgeliefert.


Wolfgang Zehrt, Homeoffice Berlin.