Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ soll Geschlechterklischees in Werbung entlarven

Kickertisch an einer Universität in Frankreich

Bild: Kickertisch an einer Universität in Frankreich (GERARD JULIEN AFP)

Pinke Putzeimer für „Prinzessinnen“ oder Klischees von unfähigen Vätern: Bei Werbebotschaften für ihre Produkte setzen Hersteller immer wieder auf Geschlechterstereotype. Der Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ will eine Überwindung solcher Rollenmuster erreichen und prangert dafür nach eigenen Angaben „absurdes Gender-Marketing“ an. Am Montag stellte die Initiative die diesjährigen Nominierten vor. Verbraucher könnten nun darüber abstimmen „welche Werbung den Wink mit dem Zaunpfahl am nötigsten hat“, erklärte der Verein Klische*esc.

Unter den sieben Nominierten sind demnach unter anderem ein „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist“-Spot von Edeka, „Frischer als dein Freund“-Werbung für Bonduelle-Gartensalat, ein pinkfarbener Putzeimer von Obi mit der Aufschrift „Wenn der Prinz nichts macht, muss die Prinzessin ran“ oder eine Plakatkampagne der Zahnärztekammer Westfalen-Lippe, die mit der Frage „Weiß Ihre Tochter eigentlich schon, was sie werden will?“ dem Nachwuchs nach Angaben der Initiatoren eine Position als Assistentin nahelegt – dabei aber vergesse, dass dieser Beruf nicht nur für Töchter in Frage komme.

Ziel des Negativpreises ist es demnach, „einen gesellschaftlichen Dialog zu initiieren über die Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign insbesondere auf Kinder, die durch starre Muster in ihrer Wahlfreiheit eingeschränkt werden.“ Der „Goldene Zaunpfahl“ suche dabei „den Austausch über Verantwortung und persönliche Freiheit, über Vielfalt und Identität“.

Die öffentliche Abstimmung soll bis zum 29. November gehen. Die Preisverleihung findet nach Angaben der Initiative in der ersten Dezemberwoche statt.

jm/muk