Keine Cookies mehr – aber die Werbebranche braucht den gläsernen Konsumenten

Ohne Datenkraken wird es schwer für die weltweite Werbewirtschaft – Googles neue Datenschutzliebe ist hier nicht willkommen


Die Werbebranche weltweit ist geschockt, obwohl nur der Zeitpunkt noch unklar gewesen war: Google will keine Nutzerinnen und Nutzer mehr im Web verfolgen, um ihnen anschließend personalisierte Werbung zu zeigen. Jetzt legte der Konzern noch einmal nach: Man werde sich auch nicht an den Bemühungen anderer Werbetechnologieunternehmen beteiligen Tools zu entwickeln, um Menschen im Web auf der Grundlage ihres Browserverlaufs zu verfolgen.  Eine selbstlose Entscheidung zugunsten des Datenschutzes? Der freiwillige Verzicht auf Milliarden an Einnahmen?


Der politische Druck auf Google hat vor allem in den USA stark zugenommen, mehrere Kartellrechtsverfahren laufen und unter Joe Biden könnte sich die Stimmung in Bezug auf die Datenkraken Google und Facebook noch verschlechtern. Google gibt zu, dass die meisten Menschen es nicht sonderlich mögen, wenn Werbetreibende ihre Daten sammeln und nutzen. Indem das Unternehmen mehr Datenschutz im Internet verspricht bedrängt es die riesige Werbeindustrie, die keine andere Wahl hat, als sich an Googles Regeln zu halten. Warum auf einmal so selbstkritisch?


„Da unsere Branche immer versucht, den Verbrauchern im gesamten Web relevante Anzeigen zu liefern, sind unzählige Nutzerdaten in Tausenden von Unternehmen gespeichert worden“, schreibt  David Temkin, ein Google-Anzeigenmanager in einem Blogbeitrag: „Dies hat zu einer Erosion des Vertrauens geführt.“ Google hatte sich bereits Anfang letzten Jahres dazu verpflichtet, Cookies von Drittanbietern – kleine Code-Bits, die verwendet werden, um Menschen online zu verfolgen – bis Ende 2021 aus seinem Chrome-Browser zu verbannen. Da Chrome weltweit die beliebteste Art des Internetzugangs ist, suchten Werbetreibende händeringend nach alternativen Wegen, um Anzeigen zu schalten. Einige der Vorschläge beinhalten das Kombinieren und Abgleichen von E-Mail-Listen in riesigen Datenbanken und nutzen komplexe Mathematik, um spezifische Identitäten vor den Werbetreibenden zu verbergen.


Google wird sich nicht an diesen Lösungen beteiligen, erklärte der Konzern heute. Stattdessen wird es sich darauf konzentrieren, seine eigenen Tools zu entwickeln, die, wie es sagt, die Privatsphäre bewahren und trotzdem effektive Werbung anbieten. Der Kern des Vorschlags besteht darin, Menschen auf der Grundlage ihrer Interessen in große Gruppen einzuteilen und dann Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, diese Gruppen anstelle von Einzelpersonen anzusprechen. Die Schlüssel zu diesem neuen System zu besitzen, vertieft nur Googles Macht über das Web, sagte Lukasz Olejnik, ein unabhängiger Datenschutzforscher und Berateram „Oxford’s Center for Technology and Global Affairs“: „Konkurrenten könnten berechtigte Sorgen über die Zukunft haben, könnte Google die neue Lösung einseitig abschalten, wenn sie es wollten?“


Google hat einen enormen Einfluss auf die Online-Werbebranche. Heute kontrolliert das Unternehmen die Tools, die von Web-Publishern, die Werbeplätze verkaufen, und Werbetreibenden, die die Anzeigen kaufen, verwendet werden, sowie eine große Börse, die hilft, die beiden miteinander zu verbinden. Darüber hinaus ist Google mit seiner riesigen Videoplattform YouTube und der Google-Suchmaschine der größte Verkäufer von digitalem Werbeplatz weltweit. Das die Aktionäre von Google den Datenschutz Milliardengewinnen vorziehen – schwer vorstellbar. Zum aktuellen Börsenkurs von Google und den anderen Big 5  der Technologie geht es hier. 


Genevieve Juillard, eine der profilitiersten Daten- und Analyse-Expertinnen schreibt heute in einem Gastbeitrag für Forbes, warum die weltweite Werbeindustrie den Kampf um den durchsichtigen Konsumenten keinesfalls aufgeben wird:

„Jahrelang wurden digitale Werbung und digitale Identität auf dem Rückgrat von Drittanbieter-Cookies aufgebaut. Das Konzept der personengebundenen Werbung wurde auf diesem Fundament aufgebaut; es war der Klebstoff, der Hunderte von digitalen Touchpoints miteinander verband und es Werbetreibenden ermöglichte, Personen geräteübergreifend zu identifizieren. Doch mit der Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, in Kombination mit der von Apple geforderten Zustimmung zum Tracking, die sich auf die Verwendung des Identifier for Advertisers (IDFA) auswirkt, bereiten sich viele Führungskräfte in der Werbebranche aktiv auf das vor, was als nächstes kommt.


Während die Pandemie die Verlagerung auf die digitale Welt beschleunigt, erwarten die Verbraucher immer noch ein relevantes Erlebnis, unabhängig von den Daten, die wir verwenden, um dieses Erlebnis zu schaffen. Neue digitale Identifikatoren und Datentypen sind bereits im Entstehen und es ist nur eine Frage der Zeit, bis wir zu den nächsten digitalen Identifikatoren übergehen – solche, die erst noch geschaffen werden müssen. Wir bewegen uns in einem sehr dynamischen Umfeld, und unsere Branche hat die Chance, ein effektiveres Werbe-Ökosystem aufzubauen, um Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf datenschutzfreundliche Weise zu identifizieren und zu erreichen.


Cookies von Drittanbietern ersetzen

In der gesamten Branche werden Anstrengungen unternommen, um den Weg in die Zukunft aufzubauen und zu definieren. Die Verwendung von gehashten E-Mail-Adressen, der Rückgriff auf Daten von Drittanbietern und neue proprietäre cookielose Identifikatoren könnten als nützliche Bausteine dienen, doch jeder für sich allein wird nicht das Problem lösen, das eine umfassendere Herausforderung darstellt. Zum einen ist die Sammlung von E-Mail-Adressen noch nicht weit genug verbreitet. Und „Walled Gardens“ und die Ungleichheit der Datenquellen bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich (d.h. ein fragmentiertes Ökosystem), während das Potenzial für eine Konvergenz der Industrie zu einer einzigen Lösung die Möglichkeit birgt, die Kontrolle abzugeben und neue Mauern außerhalb der bestehenden, etablierten Gärten zu schaffen.


Ich glaube, dass die Schaffung mehrerer robuster Alternativen zu Cookies von Drittanbietern Werbetreibenden dabei helfen wird, Verbraucher über alle digitalen Kanäle hinweg zu identifizieren und zu einem widerstandsfähigeren Werbeökosystem beizutragen. Gleichzeitig sollten wir uns auf ein Framework konzentrieren, das die bestehende Sammlung von digitalen und Offline-Touchpoints zusammen mit den noch zu entwickelnden verbindet. So erhalten Vermarkter eine vollständige Sicht auf den Verbraucher und können ein relevantes und konsistentes Verbrauchererlebnis schaffen. Unser Ökosystem wird weiterhin dynamisch sein, mit neuen aufkommenden digitalen Identifikatoren, und ein Rahmenwerk wird Vermarktern helfen, datengesteuerte Strategien zu maximieren und zu implementieren, die bei den Verbrauchern ankommen, unabhängig davon, welchen Kanal sie nutzen“.