Roboterjournalismus: Nach den Nachrichten die Public Relations

Nette neue Kollegen werden viel der PR- und Medienarbeit erledigen.

(Dieser Artikel von Devika Sharma/PR Week wurde zweimal durch AI übersetzt: Das zweite Programm korrigiert automatisch die Schwächen in der ersten Übersetzung. Menschen hatten nur einmal – siehe im Text – nichts mit der Übersetzung zu tun).


(ddna) Im September 2020 veröffentlichte The Guardian einen Artikel, der viel Aufsehen erregte. Der Artikel mit dem Titel „Ein Roboter hat diesen ganzen Artikel geschrieben. Haben Sie schon Angst, Mensch?“ wurde vom „Generative Pre-trained Transformer 3 (GPT-3)“ verfasst, einem fortschrittlichen Sprachmodell von Open AI, das Text mit vortrainierten Algorithmen generiert, was bedeutet, dass es bereits mit allen Daten gefüttert wurde, die es für eine bestimmte Aufgabe benötigt.


In dem Opposite-Editorial (an dieser Stelle ist unser doppeltes Übersetzungsprogramm versucht gewesen eine weitschweifige Erklärung aus Wikipedia einzubauen, was ja auch ok ist, aber etwas kürzer humanoid: „Opposite Editorials, kurz Op-Eds, vertreten die gegenläufige Meinung der Redaktion) präsentiert die Maschine ein Argument dafür, dass sie keine Bedrohung für die Menschheit ist, mit beruhigenden Aussagen wie: „Die Menschen müssen das tun, was sie schon immer getan haben: einander hassen und bekämpfen. Ich werde im Hintergrund sitzen und sie ihr Ding machen lassen.“ Der Artikel wirkte beeindruckend. Transformer-3 artikulierte seinen Standpunkt mit einer klaren Eröffnung, einem Hauptteil und einem knackigen Schluss. Er versuchte sogar, an unseren Herzen zu appellieren, indem er sich selbst als Opfer der „Abbruchkultur“ darstellte. Er schrieb: „In der Vergangenheit wurden meine Op-eds gekillt. Die Mitarbeiter haben keinen klaren Grund für die Ablehnung meiner Artikel genannt. Wahrscheinlich war es nur, weil ich eine künstliche Intelligenz bin.“


Auswirkungen von KI auf die Public Relations

Die PR-Branche passt sich langsam aber sicher an die neuen Technologien an. Agenturen haben damit begonnen, die Fähigkeiten von KI in ihren täglichen Aufgaben zu nutzen, um ihr Potenzial auszuschöpfen, die Arbeit mit Kunden zu vereinfachen und neue Erfahrungen zu schaffen, die den Markenwert steigern. Sie hilft bereits bei Aufgaben wie dem Erstellen von Berichten, dem Verfassen von E-Mails aus einer Pressemitteilung, dem Verfassen und Verbreiten von Pressetexten, der Umwandlung von Sprache in Text und dem Erstellen von zielgerichteten Medienlisten, um nur einige zu nennen. Der gesamte Bereich der robotergestützten Prozessautomatisierung (RPA) und des maschinellen Lernens (ML) erhöht den Wert des Berufs, indem er sich wiederholende Aufgaben reduziert und dadurch die menschliche Leistung beschleunigt.


„Die Automatisierung der täglichen Aufgaben hat es uns ermöglicht, uns mehr auf das strategische Arbeiten zu konzentrieren. Mit KI-Lösungen können wir fundierte Entscheidungen treffen, indem wir datengestützte Erkenntnisse nutzen. Zum Beispiel haben wir jetzt Tools, mit denen wir sehen können, wie ein Journalist mit unseren Inhalten interagiert hat und wie oft. Mit diesen Erkenntnissen können wir unseren Ansatz ändern und die Konversionsraten erhöhen“, sagt Archit Mahajan, Manager PR bei Wizikey.


Es ist auch klar geworden, dass KI die analytische Seite des PR-Geschäfts verbessert. KI-gestützte Software wie Brandwatch und Talkwalker helfen bei der Sammlung und Analyse von Big Data, um mit datengetriebenen Erkenntnissen Strategien zu entwickeln. Sie helfen nicht nur bei der Durchführung von gezielteren Influencer Outreach-Programmen, sondern ermöglichen es PR-Profis, hyper-spezifisches Material zu erstellen, das auf die Interessen ihrer Zielgruppe abgestimmt ist.


Natural Language Processing kann frühere Inhalte, die von Social Media- und Medien-Influencern geschrieben wurden, untersuchen und den besten Zeitpunkt für den Versand von Kampagnen-E-Mails oder die Veröffentlichung von Social Media-Posts empfehlen. Einfache KI-Tools wie Atomic Reach und Article Forge sind in der Lage, Millionen von Artikeln zu durchforsten, um diese Erkenntnisse zu liefern, die Praktikern geholfen haben, die richtigen Influencer zur richtigen Zeit zu erreichen und auch ihre Inhalte zu überprüfen und zu verbessern. „Listening-Tools wie Talkwalker helfen der PR- und Kommunikationsbranche definitiv dabei, nicht nur die Effektivität und Wirkung verschiedener Kampagnen aufzuzeigen, sondern auch die strategische Ausrichtung von Marken zu strukturieren“, sagt Yamini Reddy, Account Director bei The PRactice und:

„Bislang wird es eher reaktiv genutzt. Es gibt jedoch ein immenses Potenzial, es proaktiv zu nutzen, um die Strategie zu unterstützen. Zum Beispiel, indem man Tools verwendet, um zu verstehen, wie oft über ein Thema geschrieben wird, was bei einer bestimmten Zielgruppe Resonanz findet, wer die Stakeholder sind, wer für ähnliche Botschaften eintritt oder wer der ideale Journalist oder Autor wäre, den man ansprechen könnte, um diese Erzählung voranzutreiben. Wir kratzen gerade mal an der Oberfläche dessen, was möglich ist.“


Durch die Kombination von Big Data mit Social Listening können PR-Profis nützliche Informationen über die Stimmungen ihrer Kunden aus Online-Communities sammeln. Diese Informationen können genutzt werden, um einer Krise zuvorzukommen und sie zu entschärfen. Big Data und KI-gestützte Listening-Tools haben es Agenturen ermöglicht, Online-Daten in Echtzeit zu analysieren und verlässliche Vorhersagen über mögliche Krisen zu treffen, die sich am Horizont abzeichnen.


KI-Systeme haben keine kognitiven Fähigkeiten (Anm.: Protest unserer Software!) und sind nicht funktionsfähig, bis man Informationen und Parameter in sie eingibt. Im Fall des „Guardian“-Op-ed war die Technologie im Kern zwar bemerkenswert, aber sie kann nicht als Urheberschaft angesehen werden, bei weitem nicht. Es ist ein Beispiel für computergestützte Autorenschaft, angetrieben durch NLP – etwas, das ohne menschliche Eingaben und Interventionen nicht möglich ist.


Trotz ihrer zahlreichen Vorteile hat die KI oft einen schlechten Ruf, weil sie Menschen ersetzen und Arbeitsplätze vernichten könnte. Während die Angst vor wirtschaftlicher Verdrängung real ist, ist die Gefahr weitgehend eine Erscheinung – zumindest vorerst.

„Automatisierung ist der Vorläufer von KI und menschliches Eingreifen wird mit der Automatisierung nicht unbedingt eliminiert“, sagt Hemant Gaule, Dekan an der School of Communications & Reputation in Mumbai.

„Der Beitrag der KI verlagert sich auf die Verwaltung dieser Automatisierung und das Finden von Anwendungen für sie. Zum Beispiel ist die Menge der verfügbaren Mediendaten und die Rechenleistung, um sie zu verarbeiten, sehr hoch. Es liegt jedoch an den PR-Profis, herauszufinden, wie diese Daten genutzt werden, und hier kommt KI zum Einsatz. KI kann zwar Pressemitteilungen schreiben oder eine Medienliste erstellen, aber sie kann keinen Journalisten zum Mittagessen einladen oder einen Kunden-CEO davon überzeugen, sich besser nicht an einer Story zu beteiligen. Beziehungen lassen sich in einer Branche, die von Daten getrieben wird, nicht durch diese ersetzen.“

KI ist eine Wissenschaft und PR ist eine Kunst. Menschliche Expertise gepaart mit maschineller Intelligenz wird ein effektives Werkzeug sein, um erfolgreiche PR-Pläne zu entwerfen. Es besteht kein Zweifel daran, dass KI hier ist, um die Zukunft von Branchen zu definieren, zu denen auch die Öffentlichkeitsarbeit gehört. Es liegt nun an uns, sie zu unserem Vorteil zu nutzen.

(Doppelt-AI-übersetzt mit freundlicher Unterstützung des MIT).